Позиціонування бренду: як обрати вдалу стратегію

Позиціонування бренду – це засіб, за допомогою якого створюється образ продукта у свідомості клієнтів. Він покращує сприйняття того, що споживач отримує, коли вирішує придбати ваш товар чи послугу. Так, ви можете позитивно повпливати на емоції вашої цільової аудиторії. Це вдасться реалізувати за допомогою стратегічних рекламних кампаній і ретельного визначення маркетингового комплексу (модель 4Р – ціна, місце, просування, продукт).

Стратегія позиціонування на ринку

Позиційна заява допоможе ідентифікувати ваш бізнес і те, як ви хочете, щоби бренд сприймали споживачі. Звісно, не йдеться про вигадування. Мова про особливу цінність продукту, що відрізняє бізнес з-поміж інших у певному сегменті. Простіше кажучи, ви робите акцент на найголовнішій перевазі.

Розглянемо 8 основних стратегій позиціонування бренду.

Конкурентне позиціонування.

Стратегія цього позиціонування – у протиставленні власного бренду конкуренту, ринкову частку якого хочете завоювати. Таку стратегію застосовують проти лідерів ринку. Незадоволені бажання споживачів та недоліки компанії-лідера – основні акценти цієї стратегії. Та варто перед цим зважити власні сили та переконатися у тому, що ваш бізнес здатний «відкрито воювати» із таким суперником. Бренд повинен мати всі конкурентні ресурси для того, аби заявити: «Ми кращі, ніж…»

Приклад. Виробник газованого напою 7UP прийняв радикальне рішення: «Якщо лідером ринку є Cola, то варто від неї дистанціюватися і водночас скористатися її популярністю. Була розпочата рекламна кампанія, яка транслювала позицію бренду: «7UP – не  Cola».

Цінове позиціонування бренду.

До цієї стратегії позиціонування є кілька підходів. 

• Те ж саме, але за меншу вартість. Цей підхід доречний для компаній, продукти яких не мають високого ступеню залучення споживачів і які обираються раціонально. Успішною така стратегія буде, якщо на ринку є лідери, що продають товари невиправдано дорого. 
• Більша за високу вартість. Споживачі готові придбати не тільки товар, а й його престиж, можливість належати до категорії людей, «які можуть собі це дозволити». 
• Менше за меншу вартість. Хороший підхід, якщо ви орієнтуєтеся на людей, які не хочуть переплачувати за те, без чого вони можуть обійтися.  

Приклад. Компанія Procter & Gamble акцентувала увагу на ціні, позиціонуючи бренд Gala. Незмінним слоганом продукту в Україні став «Відмінний результат без переплат». Тобто виробник зробив вибір на користь доступної ціни для тих, хто прагне чистоти, але не бажає платити за «неймовірну яскравість» чи «супер преміальність». Виробник обрав підхід «більше за менше».

Позиціонування престижу.

Люди люблять відчувати себе особливими. І навіть готові за це платити. Позиціонування буде вдалим для компаній, які випускають по-справжньому люксові або преміальні продукти.

Приклад. Автомобілі марки Mercedes-Benz обирають не лише за якість та вигляд, але й аби продемонструвати власний статус та можливості. Такий продукт асоціюється із представниками вищого суспільства. Найчастіше розрив у ціні між товарами цієї групи і подібних є більшим, ніж розрив в якості. Ризик цієї позиції у тому, що товари цієї групи часто імітують і за нібито аналогічну якість пропонують витратити менші гроші. Продаж предметів розкоші, які добре продаються в період економічного підйому, є прибутковим, але ризикованим за погіршення економічної ситуації, коли споживач частіше замислюється над тим, що йому дійсно необхідно, а без чого він цілком може обійтися.

Позиціонування категорії.

Під час розробки позиціонування бренду у відповідній категорії акцент роблять на просуванні продукту як лідера. Ця стратегія вигідна за створення нового ринку. Позиціонування буде успішним, якщо компанія:

• має інноваційне рішення для ринку;
• виготовляє товар з унікальними властивостями;
• дослідила попит на новий підхід до вирішення проблеми.

Приклад. Для рекламної кампанії шоколадних яєць Kinder була обрана стратегія позиціонування товару на основі його переваг, унікальних характеристик й акцентування на корисних властивостях. Продукт позиціонує себе як кращий за думкою незалежних експертів та споживачів.

Позиціонування застосування.

Ключовою тут є конкретна ситуація споживання, завдяки якій людина буде купувати продукт. Чим більш унікальна ситуація, тим вужчий ринок на якому можна швидко зайняти позиції лідера. Звички споживачів можуть змінюватися, тому потрібно регулярно досліджувати їхні вподобання та потреби.

Приклад. Сміливий бренд PooPourri сфокусований на конкретній проблемі: люди соромляться запаху своїх природних потреб. Особливо він орієнтований на жінок, які хочуть мати бажаний і доглянутий вигляд, але при цьому можуть виявитися у неприємних ситуаціях, якщо їм потрібно відвідати вбиральню на роботі чи вдома у свого хлопця.

Позиціонування за вигодою.

Таке позиціонування може формуватися як із емоційних, так із раціональних вигод. Ви відповідаєте на конкретну відповідь споживача: «Що я отримаю, обравши цей бренд?»

Приклад. Бренд Coca-Cola відносно швидко усвідомив, що найбільш дієвий спосіб виокремитися і засісти у свідомості клієнтів – це налагодження емоційного зв’язку. Тому компанія позиціонувала свій продукт як бренд, що асоціюється із щастям, хорошим життям та усмішками.

Позиціонування за споживачем.

Якщо рекламна кампанія робить акценти на конкретній цільовій аудиторії – ця стратегія буде для неї доречною. Також її можуть застосовувати невеликі компанії, що виготовляють товар зі специфічними властивостями. 

Приклад. Для економних мам із великих сімей з активними дітьми Tide – це бренд прального порошка, який робить одяг максимально чистим і зберігає його новий вигляд. Таке позиціонування ідентифікує аудиторію продукту настільки конкретно, що легко відтворити яскраву картину цільового споживача.

Позиціонування за атрибутом.

Позиціонування базується не лише на відмінностях від конкурентів, а й на унікальних властивостях товару, які роблять його особливим. 

Приклад. Бренд морозива Baskin-Robbins створив пропозицію із 31 смаку морозива – по одному на кожен день. Незалежно від того, чого потребують ваші смакові рецептори, бренд завжди має для вас нові варіанти. У своїй рекламній кампанії виробники використали номер  31, аби зберегти впізнаваність бренду.

Оцінка заяв про позиціонування

Як дізнатися, чи заява про позиціонування виправдає очікування власників компанії? Ось критерії, на які варто звернути увагу під час розробки стратегії позиціонування.

☝ Чи адаптоване ваша заява позиціонування до цільового ринку?

Часто заява про позиціонування або не враховує цільовий сегмент, або підхід взагалі не орієнтований на цільовий сегмент. Якщо заява позиціонування буде мати такий же хороший ефект під час спрямування на зовсім іншу аудиторію, то швидше за все ви не достатньо глибоко замислилися над унікальними потребами вашої цільової аудиторії. Або ви надто вузько окреслили свій цільовий сегмент. В такому випадку варто переглянути те, кого ви хочете охопити.

☝ Це просто, цілеспрямовано і запам’ятовується?

Із надмірно складними заявами позиціонування буде важко конкурувати, адже вони не достатньо сфокусовані, аби донести чітке повідомлення до клієнта. Переконайтеся в тому, що чітко зрозуміло, яку проблему вирішує ваш бренд. Варто використовувати прості для розуміння слова замість жаргонів, які збивають з пантелику. Якщо ваше ствердження задовге, краще його скоротити до кількох відмінних рис та переваг – до найважливішого. Але при цьому важливо зберегти сенс. 

☝ Створюєте ви безпомилкове уявлення про продукт?

Ваше позиціонування повинно добре на вас працювати, але не на ваших конкурентів. Якщо ви можете замінити ім’я будь-якого конкурента власним у заяві про позиціонування і воно досі буде звучати переконливо, потрібно буде ще над цим працювати. Виокреміть відмінні риси вашого бізнесу, ретельно розгляньте власні особливості та конкурентні переваги. І якщо ви збираєтеся зайняти певну нішу на ринку, отже, це повинно бути місце, яке ніхто не зможе легко зайняти.

☝ Чи зможете ви виконати обіцянку, яку дали?

Заява позиціонування обіцяє вашим клієнтам певні переваги та результат. Обов’язок хорошого бренду – виконати свою обіцянку. Інакше ви просто втратите довіру й асоціюватиметеся із ненадійністю. Якщо ви не зможете виконати «красиву обіцянку», спробуйте більш реалістично поглянути на власні можливості.

Висновок. Сильні бренди досягають успіху. А це тому, що вони працюють у своєму  сегменті ринку краще, ніж інші. І їм не обов’язково бути єдиними, хто цього досягнув.

Агенція Wizart допомагає компаніям створювати бренди, що запам’ятовуються. Ми розробимо вдале позиціонування для вашого бізнесу!