Рітейл-брендинг: як привабити покупців

Насамперед варто з’ясувати, що таке бренд та який він вплив має на суспільство. Бренд – це образ, що формується у свідомості споживача внаслідок обробки певних характеристик. Стійкий бренд знижує емоційне та інформаційне навантаження на споживача. Кажучи іншими словами, люди оберуть товар, про який знають, адже до нього більше довіри, він більш авторитетний та надійний для покупця. В такий спосіб ви розвантажуєте мозок споживача, надавши йому цілісне уявлення про свій продукт, та полегшуєте йому вибір на власну користь. Цього допоможе досягнути рітейл-брендинг.

До прикладу, які асоціації викликає компанія H&M? Це якісні одяг, косметика, аксесуари за доступними цінами, що популярні серед молоді та середнього покоління. І, звісно, побачивши лише логотип, ми вже знатимемо, що це за товари, чи варто нам відвідати магазин і чи задовольнить він необхідні потреби. Тож робимо висновок, що H&M – це сильний бренд, якому вдалося проникнути у свідомість споживачів та завоювати їхню довіру. 

Ми вже розповідали, що таке брендинг і чому він важливий для компаній. Якщо ж говорити про рітейл-брендинг, то це послуга, що допомагає зробити місце продажу впізнаваним і привабливим для покупців.

Хороший магазин, як і хороший бренд, не є творінням компанії, а виникає у головах клієнтів. Постає ключове запитання: «У який спосіб необхідно передавати послання бренду, аби здійснити максимальний стратегічний вплив на аудиторію?» Відповідаючи на це запитання варто зауважити, що невід’ємною частиною бізнесу є комунікація із клієнтами, і через певні канали вона є більш дієвою.

Отож розглянемо чотири основні фактори, які визначають успішність «роздрібного бренду»:

1. Людина.
2. Асортимент.
3. Сервіс.
4. Простір.

1. Людина

Компетентність у роздрібній торгівлі визначається саме здатністю мотивувати працівників до взаємодії із клієнтам, адже продавець – це фактор досягнення максимальної продуктивності за умови правильного керування. Персонал більш позитивно сприйматимуть завдяки інвестиціям у розробку корпоративного одягу. 

Ювеліри магазину-майстерні ювелірних подарунків «Вища Проба»

Хороший магазин – це місце соціальної взаємодії, тому приємну атмосферу в магазині повинні відчувати всі – як персонал, так і відвідувачі. Тіште своїх клієнтів турботою, повагою, підтримкою та усміхненими обличчями.

Талант продавця проявляється більше не в професійній компетенцій, адже покупці сприймають це як обов’язкову складову їхньої роботи, а в емоційній. Тому під час підбору працівників зверніть увагу на здатність людини до емпатії – вміння співпереживати та перейматися проблемами оточуючих, а професійній специфіці за бажання завжди можна навчити. Люди, які володіють соціальною компетенцією, можуть із легкістю зацікавити споживача, на відміну тих, які не переймаються емоційною близькістю з ним.

Логіка емоцій

Мотивація до покупок пов’язана із важливими базовими потребами, які є основною рушійною силою, що спонукає до придбання товару. Це такі чотири категорії:

– безпека: переважно жінки та літні люди;
– соціальність: це люди із яскраво вираженою здібністю до емпатії та прив’язаності;
– альфа: люди, наділені прагненням до лідерства та влади;
– новаторство: переважно діти та молодь, що пов’язано із цікавістю та пізнанням.

Те, що для новатора може стати джерелом максимального задоволення і радості водночас, у людей, орієнтованих на безпеку, може викликати стрес (до прикладу, перед новим та невідомим). Чи, якщо альфа-орієнтована людина отримуватиме позитивні емоції від перемоги над суперником, то людина, що орієнтована соціально, буде страждати разом із «жертвою».

Для працівників торгової мережі вирішальне значення має здібність швидко розпізнати цю мотиваційну структуру, налаштуватися на його емоційну оцінку і знайти вдалий підхід. Так продавець може зануритися в емоційний світ покупця і «доторкнутися» до його рецепторів щастя.

2. Асортимент

Найчастіше думка клієнтів і продавців щодо хорошого вибору і структури асортименту часто виявляється різною. Оцінюючи асортимент, продавець на власне сприйняття чи на конкурентів. Але принцип «краще, ніж у конкурентів» зовсім не означає, що цього бажає ваша цільова аудиторія.

Більшість магазинів переповнені продукцією і містять надлишкову кількість подразників для споживачів, а отже, зникає можливість створення чітких фокус-пунктів – елементів магазину, що будуть приваблювати покупця і вести його магазином.

Клієнти оцінять компетентність вибору, що пропонує магазин, лише настільки, наскільки їм дозволить їхнє сприйняття. І саме у створенні «асортиментних історій» підтверджується основне правило керування асортиментом й ефективністю комунікації у торговій точці – «менше означає більше».

Компетентність проявляється не в кількості товару, а виключно у сприйнятті пропонованого клієнтом. Не варто перевантажувати ваше торгове приміщення безліччю різноманітних товарів – оберіть менше видів продуктів, але більш оптимальних для вашого покупця. В такий спосіб ви організуєте затишний простір в магазині і полегшите вибір відвідувачам.

Чіткість і лаконічність

Принцип грамотної викладки – у чіткості і лаконічності. За такої умови клієнт обере потрібний йому товар, не витративши на його пошуки значних зусиль, уникне стресу. Так, стресу, бо надлишок товарів не притягує, а, навпаки, відштовхує. Внаслідок цього споживач може інтуїтивно уникати місць, де вибір викликає емоційне перевантаження, й обирати полегшений процес прийняття рішення.

Простота є вищим рівнем майстерності надання послуг, і її не варто плутати із обмеженістю, адже це сильний інструмент для досягнення максимального рівня задоволення клієнтів. Якщо ж різноманіття товарів не дозволяє сформувати чітке уявлення про запропоновану продукцію, споживачі автоматично припиняють фокусувати увагу на цій розкладці.

Також варто зауважити, що за меншої кількості товарів у викладці вища якість товарної презентації і привабливість асортименту.

3. Сервіс

Сервіс перетворюється в іміджевий фактор тоді, коли робить суттєвий вклад у підвищення якості життя і вдосконалення процесу покупки для клієнтів. Сервіс, що «проходить повз клієнта» створює зайві витрати і дає нульовий ефект. Сервісна політика повинна бути розроблена так, щоб стати відчутною частиною концепції оформлення магазину і, відповідно, невід’ємною частиною знань про бренд.

Клієнти хочуть, аби їхнє повсякденне життя було легшим і простішим. Саме на цьому завданні повинні бути сконцентровані послуги магазину, аби забезпечити собі лідерство у сфері клієнтського обслуговування.

Втримати клієнта коштує у 5-10 разів дешевше, ніж привабити нового. З цієї позиції сервіс – один із найефективніших заходів для забезпечення потенціалу збуту в довготерміновій перспективі. Ціль сервісної стратегії повинна базуватися на чітко сформульованій суті пропонованих послуг й ефективності керування ними так, щоб клієнти були готові платити за це.

Аби досягнути цієї цілі, повинні виконуватися три умови:

– формування сервісної культури, де обслуговування клієнта розглядається не як щось ганебне, а як спосіб досягнути лідерства у сфері обслуговування;
– розуміння того, які послуги потрібні цільовій аудиторії і чи ці послуги клієнти готові компенсувати;
– дослідження й аналіз сфери обслуговування доводять, що клієнтам потрібна справжня допомога, тому важлива не кількість, а якість сервісу.

 Черга у модний дім Chanel, який став всесвітньо відомим завдяки якісній продукції і сервісу високого рівня.

Безпека та економія часу – пріоритет

Серед улюбленців клієнтів – послуги, що економлять час та ті, що підтримують відчуття безпеки під час здійснення покупки.

Послуги, що дозволяють зекономити час клієнта не обмежуються послугами кваліфікованих фахівців. Економія часу це коли:

– дорогоцінний час не витрачається на пошук паркувального місця для автомобіля;
– клієнтові не доводиться бігати магазином за консультантами з надією звернути на себе увагу;
– не займають час клієнта бюрократичні процедури;
– клієнту не потрібно обходити весь магазин у пошуках необхідного товару чи послуги.

Клієнт прагне бути у безпеці, яку може відчути:

– у просторі (цілковита система навігації по території магазину залишається незмінною у всіх філіях впродовж багатьох років чи дуже повільно змінюється);
– у співвідношенні якості і ціни;
– у виборі (асортиментна історія постійна і викликає високий рівень довіри, сприймається без зайвих зусиль).

4. Простір

Торговий простір може як приваблювати, так і відштовхувати, може як розслабляти, так і заганяти у стрес, як викликати нудьгу, так і підіймати настрій. Тому дуже важливо, як компанія його облаштує. Вигляд торгового приміщення повинен мати вигляд, ідентичний характеру бренду. Це допоможе зберегти цілісність та концептуальність, бути органічними та ближчими до своєї цільової аудиторії.

Бренди, які ми здатні сприймати і засвоювати, перетворюються у стабільні і комплексні набори правил. Це не лише дає можливість більш легко і точно впізнавати засвоєні правила і надалі, але й додатково надає їм певну смислову масштабність. Крім того,  вони є хорошою базою, до якої легко можна додати щось нове. І саме брендинг забезпечує стійке підвищення асоціативного потенціалу певного бренду.

Вісімдесят відсотків нашого сенсорного сприйняття обробляється візуально – через зір. Із цієї причини професійний підхід до кольорового оформлення в межах керування брендом має ключове значення.

Отож:

Створюйте емоційні асортиментні історії, тобто вигадуйте інсценування товару перед викладкою. Центром уваги покупця є не сам продукт, а тема, історія, яку цей товар розповідає. Так ви створите більшу площину для формування сприйняття вашого бренду клієнтами.

Емоційні фотоконцепції притягують погляди перехожих, скеровують потік споживачів у потрібному напрямку і водночас покращують настрій та створюють позитивне враження про бренд.

Використовуйте візуальну мову зображень більше, ніж текст. Зображення сприймаються набагато швидше й ефективніше.

Магазин одягу ZARA

Завжди створюйте в магазині враження ясності і хорошої орієнтації.

Людина в магазині є центром емоційного сприйняття. Ніщо більше не може викликати таку кількість емоцій… Тому персоналу варто слідкувати за власними рухами, мімікою тощо.

Не говоріть про продукт, а зробіть центральною комунікацією його користь. Спілкуйтеся із клієнтом мовою, близькою та зрозумілою йому.

За матеріалами бізнес-консультанта та стратегіста Арндта Трайндла.

Агенція Wizart впродовж багатьох років допомагає бізнесу своїх клієнтів ставати ближчими до споживачів. Такого результату вдається досягати завдяки детальному вивченню, аналізу та креативу у всіх брендингових проєктах. Завдяки цьому підходу ми творчо реалізовуємо завдання замовників – створюємо концептуальні брендингові проєкти, як-от для магазину-майстерні ювелірних подарунків «Вища Проба» та кав’ярні Coffee Junkie.

Звертайтеся до нашого агентства – ми із задоволенням допоможемо у розробці упаковки для вашого продукту.

Зустрінемося у wizart.agency! ?